本报记者吴静卢志坤菏泽报道炒股配资的风险

　　自去年以来，大理、淄博、哈尔滨、天水、开封等城市的“破圈”，为当地带来巨大的线下客流，成为诸多城市效仿对象。各个城市尤其是三、四线城市之间纷纷开启对线上注意力和线下客源的争夺，文旅营销花样不断翻新。

　　然而，在其他城市为流量争夺之际，近期，山东菏泽却选择了对“网红”郭有才带来的流量主动“降温”。

　　《中国经营报》记者近日在菏泽走访了解到，随着郭有才直播地点的转移，以及菏泽牡丹赏花期的结束，无论是线上还是线下流量，菏泽已恢复往常。

　　文旅行业人士向记者表示，近年来城市文旅营销的创新之举虽值得肯定，但需要在具体的规划中，结合本地资源禀赋进行体系化运作，避免盲目追逐热点。

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雨停了，一缕阳光洒满窗台。心亮了，几许相思渐入心海。远方，可否有雨，雨中可否有我的爱？

　　事实上，文旅营销虽有必要，但优先级并不高，文旅本质上更重在做产品。文旅产业作为我国最早起步的行业之一，每年投入巨大，但多年来在产品打磨和服务质量上仍存在较大提升空间。

　　提升文旅行业供给侧质量，正在成为政策和各级部门的着力点。比如今年国家对入境游的便利性进行全流程梳理，逐个打通堵点环节，无论是对提升国内消费还是吸引国外游客，都将释放巨大潜力。

　　网红流量成效之辩

　　今年5月9日，凭借着一曲翻唱的怀旧港风《诺言》，25岁山东菏泽小伙郭有才在抖音平台一炮而红。

　　5月10日时，其抖音账号粉丝只有19万，而在之后几天内，郭有才粉丝量迅速突破千万。随后，全国各地主播蜂拥而至，涌向其直播地点——菏泽南站。

　　据了解，该火车站建于1978年，是一座客货两用的火车站，不过已停运多年。附近有菏泽梅园学校、文贤高级中学等多所学校，以及多个居民小区。随着各路主播的到来，这个原本废弃已久的火车站瞬间变得熙熙攘攘。

　　菏泽当地政府也迅速行动，5月14日前后，菏泽政府部门连夜加班修缮路面，移动、联通、电信直接把信号车开到南站，并现场增设网络基站，同时还组织志愿者活动，为前来直播的人提供手机充电、道路指引、饭菜、菏泽特产，现场还有“簪花小哥”免费送水。废旧已久的“菏泽南站”四个字也被重新刷漆点亮。

　　5月10日至19日，菏泽文化旅游官方抖音账号连续更新了11条郭有才相关视频。5月17日时，该账号发布视频表示，郭有才已被聘为菏泽市文化旅游推荐官。

　　不过，面对大量客流造成的交通拥堵，5月16日，菏泽公安发布临时交通管制，原因是春季高考菏泽南站附近学校设有考点，需要给广大考生营造良好的考试和生活环境，5月17日至19日，菏泽南站广场停止一切文娱活动。当天，菏泽南站所属的牡丹区城管开始清理直播场地，劝离扎堆直播的人群。

　　5月18日，有社交媒体账号发文称“北大增设网红专业，郭有才被北大破格录取”，随后网络上关于出现“读书无用论”的论调再次引发争议。

　　尽管北大党委宣传部随即就此辟谣，但5月20日下午，菏泽南站原本即将搭建的大型舞台已被拆除，直播场地逐渐恢复平静。

　　据了解，当时正值菏泽牡丹赏花季的末期，在暂停菏泽南站直播场地的同时，菏泽方面将郭有才及其他主播的直播活动安排在了菏泽国花博览园南门广场举行。

　　不过，直播场地转移至菏泽国花博览园后，围绕着郭有才的直播热度开始下滑。从5月下旬以来，郭有才抖音账号更新减少。

　　记者从菏泽方面了解到，6月初时，郭有才已将直播地点转至济南。在经历了前两周的热度后，菏泽无论是线上还是线下流量已恢复往常。

　　至于被聘为菏泽市文化旅游推荐官后，后续郭有才与菏泽政府的合作方式是怎样的，记者多次联系菏泽文旅局，截至发稿时未获回复。

　　据了解，此前官方文旅部门通过引导网红流量从而获得外界对其城市文旅的关注已有相关案例。比如丁真走红后，四川甘孜文旅部门迅速将其签约为文旅国企员工，还将其打造为当地文旅代言人，持续为当地引流。

　　对于菏泽为何在热度最高时选择“割舍”郭有才带来的流量，同程研究院首席研究员程超功向记者表示，菏泽试图借助“网红”打开当地文旅业“流量密码”的做法表面上与此前淄博、天水有相似之处，但又有本质区别。

　　具体来看，淄博和天水的网红元素是本地的物产，而菏泽试图借势的网红元素则是一个具体的人，前者均与本地的文旅消费有着天然的连接点，而后者则几乎没有任何连接点，且具有极大不确定性。

　　去年上半年，山东淄博因为“大学生报恩”网络热梗出圈后，当地政府通过打造“听劝的服务型政府”的传播定位，为大众提供新鲜的情绪价值，从而获得巨大的线下流量。去年年底，哈尔滨也效仿淄博，打出“宠南方游客”的传播牌，迎来一波文旅消费热潮。

　　程超功指出，各地在文旅营销中主动运用“网红”元素获取流量虽是值得肯定的创新之举，但在具体的规划中需要体系化运作，本地的目的地品牌形象、资源禀赋、客源结构、时间、契机等都需要考虑在内，避免盲目追逐热点。

　　公开数据显示，去年菏泽旅游人次和旅游收入在山东16个地市中排名均处于末尾。记者在走访中了解到，当地文旅旺季为牡丹赏花期，但每年时效有限，客群主要为省内周边游客。目前全市尚没有一家5A景区，星级酒店、度假休闲等体验类项目仍较缺乏。

　　“实际上，菏泽当地前期一系列运作也只是让相关元素的热度在直播圈内‘空转’，流量并未转向当地的文旅消费，而负面效应却逐渐显现出来。基于此，当地叫停相关直播活动的决策对于菏泽政府来说是及时止损。”程超功表示。

　　文旅供给侧亟须提升

　　自去年以来，大理、淄博、哈尔滨、天水、开封等城市的“破圈”案例为当地带来了巨大的线下流量，对文旅消费促进效果显著，成为诸多城市效仿的对象，部分地方文旅部门在营销上加大力度。

　　对此，景鉴智库创始人周鸣岐则提出不同观点——“本质上，一个城市火不火，在什么时候、什么契机下火，完全是随机事件。”

　　他以重庆的洪崖洞为例表示：“其实它2006年时就已建好开业，但当时并没有火爆，而是在许多年后，重庆这座城市以及标志性建筑洪崖洞突然就火起来。今年年初哈尔滨的文旅消费热潮亦是如此，冰雪大世界已经营业20多年，只是今年年初刚好连同着哈尔滨一起火了一波。”

　　周鸣岐认为，文旅营销虽然有必要，但它的优先级并不高，文旅本质上更重在做产品，很多城市其实不应该盲目跟风去“卷”文旅营销。

　　事实上，各地的文旅营销每年都在做，并非只是近几年短视频平台崛起后才做的。周鸣岐表示：“只是现在有‘破圈’案例后，给很多城市一种自己也能火的幻觉，但对于城市而言，投多少广告会产生收益？收益的结果如何量化？这些都是无法保证的。况且，目前许多城市财政吃紧，对于地方政府而言，钱更应该花在刀刃上。”

　　据他介绍，我国文旅产业是最早起步的行业之一，每年的文旅投资并不少，但多年来在产品打磨和服务质量上仍存在较大提升空间。“前几年的核心问题是房地产资本在大规模投入文旅。常见的手段是开发商向地方政府承诺要打造一个文旅城，里面包含酒店、演艺、游乐园等，但开发商的核心目的是为了勾地、出售房子，后续的运营并非是其重点，只是作为房子、小区的配套。有时甚至连后续维护的费用都不够，房子出售之后，开发商撤退，如果继续运营则需要地方政府补贴，但大多情况下是烂尾。”

　　诸多因素影响下，过去文旅供给端存在的突出问题尚未完全解决，比如产品同质化，许多名山大川的游玩项目主要为爬山和逛古镇，景区内售卖的商品大同小异。周鸣岐表示：“与周边国家成熟的旅游市场相比，我国旅游的产品力、特色风情、性价比、服务品质、市场环境等方面还有很多需要完善的地方。”

　　值得注意的是，提升文旅行业供给侧质量正在成为政策着力点。以入境游为例，据了解，疫情影响消散后，去年入境游的恢复速度慢于出境游。今年两会期间，文化和旅游部部长孙业礼在“部长通道”答记者问时表示，对于入境游，今年将通过成立专门的协调机制解决入境游客支付难问题。此外，还会对入境的便利性进行全流程梳理，从签证到航班到入住酒店到购物到旅游，逐个环节去打通。

　　3月份，国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》提出，银行、支付机构要按照重点商户名录，加快推进境外银行卡受理设备软硬件改造，统筹考虑推动非接触式支付发展。

　　5月份，商务部汇编了《外国商务人士在华工作生活指引》，涵盖办理住宿、银行卡、社会保险、乘坐交通工具等事项。同时，交通运输部今年也将加快普及网络售票，推广应用电子客票，方便国内外人员持身份证、护照、外国人永久居住证等多种证件线上购票。

　　去年12月1日以及今年3月14日，我国先后对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国和瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6国持普通护照人员试行单方面免签政策。同时，今年以来，与安提瓜和巴布达、新加坡、泰国签署互免签证协定陆续生效，“免签”朋友圈持续扩容。

　　此外，叠加国际航班、邮轮的不断恢复，多家旅企数据显示，今年入境游客人数攀升，相关酒店、免税商品等产业业绩获得提升。上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、重庆、青岛、南京、厦门等成为入境游热门城市。

　　“打磨好产品和服务，无论是对于促进国内文旅发展，还是吸引入境游客炒股配资的风险，都将释放出巨大消费潜力。”周鸣岐表示。